Стремление сэкономить – один из основных факторов, влияющих на наше сознание в момент принятия решения о покупке товара или услуги.

Желание заплатить поменьше свойственно не только простым людям, но и организациям – закупочные отделы хотят отчитаться перед руководством о меньшем расходовании средств, а государственные учреждения традиционно практикуют тендеры с закупками по самым низким ценам.

Естественно, умеренная экономия имеет смысл – но всегда ли? Вы бы хотели, чтобы трубки системы охлаждения ядерного реактора, расположенного рядом с вашим городом, были куплены по самой низкой цене? Не будете ли вы против того, что производитель вашей машины закупил элементы тормозной системы, выбрав наименее затратное предложение? А как насчет самых дешевых продуктов для школьной столовой, в которую ходит ваш ребенок?

Покупка по самой низкой цене разумна лишь в одном случае – полной идентичности всех рассматриваемых предложений. Для выполнения этого условия необходимо, чтобы выполнялись три обязательных требования – мы должны в точности осознавать, что именно хотим; все анализируемые товары должны полностью соответствовать друг другу без каких-то вариаций; цена покупки должна быть единственной относящейся к делу тратой.

Но такая картина может наблюдаться лишь в теории – потребитель в подавляющем большинстве случаев не способен оценить все необходимые ему качества предлагаемого товара, дополнительные функции могут оказаться для нас сюрпризом, продукты разных компаний неизбежно будут отличаться друг от друга, использование продукта влечет дополнительные траты.

Даже если товары произведены на одном заводе, разница в цене в соседних магазинах может означать различные условия транспортировки и хранения, разные уровни послепродажного обслуживания, скорости оформления документов, уровни сервиса, внимание к покупателю. Колбасу в торговую точку можно доставлять в грязном и сыром грузовике, а можно в стерильном рефрижераторе – как вы думаете, после какого из этих способов продукт будет стоить дешевле?

Вот что сказал по этому поводу Джон Раскин, английский художественный критик 19 века:

"Неразумно платить слишком много, но еще хуже – платить слишком мало. Когда вы платите слишком много, вы теряете немного денег, и это все. Когда вы платите слишком мало, вы иногда теряете все, поскольку то, что вы купили, неспособно делать то, для чего оно было куплено".

Один из отцов японского экономического чуда доктор Уильям Эдвардс Деминг добавил к этому то, что:

"Вряд ли в мире существует нечто, что кто-то из людей не смог бы сделать чуть хуже и продать чуть дешевле; и потребители, которые ориентируются только на цены, становятся законной добычей таких людей".